/ / Marketing-Prozess: Kaufentscheidung treffen. Phasen des Prozesses

Marketing-Prozess: Kaufentscheidung treffen. Phasen des Prozesses

Die Steuerung des Verbraucherverhaltens ist wichtigVermarktungsproblem. Seine Bedeutung steigt besonders in stark umkämpften Märkten, in denen die Warenauswahl groß ist. Um das Verhalten des Verbrauchers zu beeinflussen, ist es notwendig zu verstehen, wie der Prozess der Akzeptanz der Kaufentscheidung des Kunden abläuft und welche Methoden verwendet werden können, um ihn in verschiedenen Phasen zur gewünschten Lösung zu drängen.

Entscheidungsprozess

Hintergrund

Als eigenständiges StudiengebietDas Konsumverhalten ist in der Mitte des 20. Jahrhunderts entstanden. Vor dem Hintergrund des wachsenden Interesses an Motivationsforschung, an der Schnittstelle von Psychologie und Marketing, erscheint eine neue Wissenssphäre. Gegenstand der Studie sind die Verhaltensmerkmale des Verbrauchers, einschließlich des Prozesses, den wir in dem Artikel betrachten - die Kaufentscheidung. Am Ursprung der Wissenschaft waren die amerikanischen Wissenschaftler J. Angel und R. Blackwell, sie schrieben das erste Lehrbuch "Consumer Behaviour", das heute schon ein Klassiker ist, und kreierten eines der ersten Modelle des Entscheidungsprozesses für den Kauf. Ziel der Wissenschaft des Konsumverhaltens war es, effektive Methoden zur Beeinflussung der Entscheidungsfindung zu finden.

Grundsätze des Verbraucherverhaltensmanagements

Marketing in seinem Wunsch, die Entscheidung des Käufers zu beeinflussen, sollte von den folgenden grundlegenden Postulaten ausgehen:

  • der Konsument ist unabhängig in seinen Entscheidungen, seine Souveränität darf nicht verletzt werden;
  • Verbrauchermotivation und der beschriebene Prozess (Kaufentscheidung) werden durch Forschung erlernt;
  • das Verhalten des Verbrauchers kann beeinträchtigt werden;
  • Einfluss auf die Entscheidung des Verbrauchers ist sozial legitim.

Diese Prinzipien wurden im Stadium der Bildung der Wissenschaft des Verbraucherverhaltens formuliert und sind unerschütterlich.

Das Konzept des Kaufens im Marketing

Kauf ist das wichtigste und angestrebte Ziel des MarketingsProgramme. Das Wesen des Kaufs ist der Austausch von Geld für Waren und Dienstleistungen. Gleichzeitig ist für einen Verbraucher Kauf meistens mit Stress verbunden: Je signifikanter der Preis ist, desto schwieriger ist es für eine Person, sich für einen Kauf zu entscheiden. Der Preis der Güter drückt sich in Geld aus, und sie werden vom Konsumenten als Teil von sich selbst wahrgenommen, denn um Geld zu erhalten, gibt er seine Ressourcen aus: Zeit, Fähigkeiten, Wissen. Daher ist es oft nicht einfach, sich mit Geld zu trennen. Die Aufgabe des Vermarkters ist es, diesen Prozess zu erleichtern, einer Person zu helfen, den Kauf zu genießen und mit seiner Akquisition zufrieden zu sein. Um dieses Problem zu lösen, muss der Vermarkter genau wissen, wie der Käufer die Kaufentscheidung trifft. Heute gibt es solche Arten von Käufen wie:

  • Vollständig geplanter Kauf, wenn der Verbraucher die Marke, den Preis und den Ort des Kaufs genau kennt. Normalerweise ist dieser Typ mit der Anschaffung teurer Gebrauchsgüter verbunden.
  • Teilweise geplanter Kauf wannDer Verbraucher weiß, welches Produkt er kaufen möchte, hat sich jedoch nicht für Marke und Ort des Kaufs entschieden. Diese Art gilt meistens für Konsumgüter wie Milch oder Brot.
  • Impulskäufe beim Kauf eines Verbrauchersetwas unter dem Einfluss von momentanen Verlangen. In der Regel werden preiswerte Dinge auf diese Weise gekauft, es handelt sich dabei um solche Einkäufe, die beispielsweise einen "heißen" Kassenbereich stimulieren, in dem bis zu 90% der Impulskäufe getätigt werden.

Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Modelle des Prozesses der Kaufentscheidung

Trotz der individuellen Unterschiede der Menschen, ihreDas Verbraucherverhalten unterliegt einer Schematisierung. Daher ist es im Marketing üblich, Modelle des Konsumverhaltens anzuwenden. Sie erleichtern das Verständnis der Handlungsabläufe des Käufers erheblich und ermöglichen es Ihnen, den optimalen Ort des Einflusses auf den Verbraucher zu bestimmen. Historisch war das erste Modell das von F. Kotler als "Black Box of Consciousness of the Buyer" bezeichnete Schema. In diesem Modell fallen die ankommenden motivierenden Faktoren in eine Blackbox, in der sie in Kundenantworten umgewandelt werden. Kotler konnte das Wesentliche des Entscheidungsprozesses nicht klarstellen und nannte es eine "Black Box", aber es war sein Verdienst, dass er auf die Existenz eines solchen Verhaltensbereichs hinwies. Das erste vollständige Modell des Kaufentscheidungsprozesses wurde von Angel und seinem Team erstellt. Sie präsentierte die Handlungsreihenfolge der Person, die die Entscheidung getroffen hat: vom Erscheinen des Kaufmotivs bis zum Lustgefühl oder Unmut nach seiner Beauftragung.

Kaufentscheidungsforschung

Heute gibt es mindestens 50 verschiedene Kaufentscheidungsmodelle, die sich im Detailgrad unterscheiden, aber alle können auf fünf grundlegende Schritte dieses Prozesses reduziert werden.

Bewusstsein der Not

Entscheidungsprozess jedes KäufersDer Kauf beginnt mit dem Anschein von Motiv und dem Bewusstsein für die Notwendigkeit. Jede Person wird ständig von verschiedenen Wünschen angegriffen, und der relevanteste Verbraucher kann nicht nur aufgrund seiner tatsächlichen Bedürfnisse wählen, sondern auch unter dem Einfluss verschiedener äußerer und innerer Faktoren. Der Zweck von Marketingprogrammen besteht darin, dem Verbraucher zu helfen, seinen Wunsch zu realisieren. Werbung ist beispielsweise nicht nur in der Lage, eine Person dazu zu bewegen, etwas zu kaufen, um ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen, sondern auch Lust zu wecken. Zum Beispiel brauchten Hausfrauen keine Multivarks, bis sie in der Werbung über die Möglichkeiten dieses Geräts informiert wurden.

Die natürlichen Bedürfnisse des Menschen sind nicht soviel, und Marketing neigt dazu, die Person zum Maximum zu bringen, aber nicht zum notwendigen Konsum. Ein moderner Bewohner der Metropole hat nicht genug Kleidung, um ihn vor der Kälte zu retten, er braucht einen Modeartikel bekannter Marken, um Prestige-Anforderungen gemäß den Modetrends zu befriedigen. Es waren die Bemühungen der Vermarkter, die zu diesen Bedürfnissen führten. Im Rahmen der Marketingkommunikation wird der Verbraucher beeinflusst, in dessen Verlauf er sich für die eine oder andere Variante der Befriedigung eines bewussten Bedarfs einsetzt.

Beispiele für den Kaufentscheidungsprozess

Nach Informationen suchen

Alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesseskann zu einem Kauf führen. In einigen Fällen kann der Konsument bereits im Stadium des Bedarfs einen Kauf tätigen, zum Beispiel wollte er trinken, er sah sofort eine Maschine mit Wasser und kaufte ein Produkt, um seinen Durst zu stillen. Dies ist häufiger bei einem geringen Warenwert und bei geringen Unterschieden zwischen den Waren möglich. Wenn der Kauf relativ hohe Kosten verursacht, beginnt der Verbraucher zwangsläufig, Informationen über mögliche Optionen zur Befriedigung des Bedarfs zu sammeln. Die Suche nach Informationen hat bestimmte Muster. Wenn ein Problem auftritt, wendet sich eine Person zuerst an ihre internen Informationsressourcen (im Speicher gespeichertes Wissen), und nur wenn sie dort keine Antwort erhält, verweist sie auf externe Quellen - Medien, Freunde, Verkaufspunkte. In der Praxis sieht es so aus: Eine Person wollte ein Sandwich kaufen - er erinnert sich, wo es Verkaufsstellen für dieses Produkt in der Nähe gibt. Wenn Sie sich erinnern können, wird er sich nicht an andere Informationsquellen wenden. Wenn dies nicht der Fall ist, kann er seine Freunde fragen, im Internet nachschauen usw. Daher versuchen die Vermarkter, das Gedächtnis einer Person mit Informationen über ein Produkt zu füllen und eine zugängliche Informationsumgebung zu organisieren, damit der Verbraucher bei Bedarf über ein Produkt aus verschiedenen Quellen erfahren kann.

Bewertung von Alternativen

Bei der Suche nach Informationen stellten mehrere zur Verfügungrelativ gleichwertige Optionen, um die Bedürfnisse zu befriedigen, geht der Entscheidungsprozess für den Einkauf von Gütern in die nächste Phase - den Vergleich von Optionen. Die Bewertungskriterien können unterschiedlich sein, und die Etappe kann in Form eines einfachen Vergleichs (die Milch ist frisch und von gestern) abgehalten werden, und sie kann zu einer echten Experteneinschätzung werden, die Dritte einbezieht und ein Kriteriensystem aufbaut (beispielsweise den Kauf eines teuren Telefons). Je teurer und prestigeträchtiger der Kauf ist, desto schwieriger ist der Vergleich der Optionen. Der Einfluss von Werbung, Marke, Empfehlungen des Verkäufers oder einer berechtigten Person kann die Entscheidung entscheidend beeinflussen.

Phasen des Kaufentscheidungsprozesses des Verbrauchers

Kaufentscheidung

Beschriebener Prozess - Kaufentscheidung- kann jederzeit abgeschlossen werden, wenn eine Person zwingende Argumente für die Begehung oder den Abbruch einer Handlung erhalten hat. Die endgültige Kaufentscheidung fällt an der Verkaufsstelle, und hier sind die maßgeblichen Einflussfaktoren die Atmosphäre des Geschäfts und der Person des Verkäufers sowie die kompetente Anordnung der Verkaufsstelle: Anzeige der Waren, Navigation, Sauberkeit, Bequemlichkeit der Bezahlung usw. Die Bedeutung der Verpackung der Waren und ihrer Waren organoleptische Eigenschaften.

Verhalten nach dem Kauf

Das Hauptziel des Marketings - ZufriedenheitKäufer - alle Phasen des Entscheidungsprozesses durch den Verbraucher. Dem Kauf gehen Zweifel, Bewertung von Alternativen, eine Wahl voraus, die jedoch nicht endet. Der Käufer hat die Ware nach Hause gebracht und bezweifelt weiterhin die Richtigkeit seiner Wahl. Wenn das in Betrieb befindliche Produkt nicht zur Zufriedenheit und Zufriedenheit führt, wird der Verbraucher damit beginnen, negative Informationen über das Produkt zu verbreiten, was die Entscheidung anderer Käufer negativ beeinflusst. Daher achten die Vermarkter darauf, den Käufer von der Richtigkeit der Wahl zu überzeugen und nach dem Kauf bieten diese zusätzliche Dienstleistungen, Garantien, unterstützende Werbung.

Kaufentscheidungsmodell

Verbrauchermanagement

Der schwierige Prozess für die Verbraucher zu entscheidenEin Kauf ist eine Aktion eines Vermarkters. In jeder Phase können Sie das Ergebnis dieses Prozesses beeinflussen. In den Bewusstseinsstufen der Bedürfnisse und der Suche nach Informationen werden Faktoren wie soziale und kulturelle Werte, Referenzgruppen, Merkmale der sozialen Klassen und die Lebensweise der Konsumenten einbezogen. Beim Vergleich von Alternativen und beim Kauf nach dem Kauf spielen die Marke, ihr Image und ihre Werbung eine wichtige Rolle. In der Tat überlassen Marketer ihre Aufmerksamkeit niemals dem Konsumenten, sie führen ihn reibungslos die Schritte der Kaufbereitschaft der Kunden auf und beziehen ihn sofort in den neuen Prozess ein. Eine Kaufentscheidung in jeder Phase zu treffen, sollte seine eigenen Ergebnisse haben - dies ist Bewusstsein, Wissen, Einstellung, Engagement, Loyalität. Diese Ergebnisse sind das Ergebnis einer umfangreichen, komplexen Arbeit, die mit der Konsumentenverhaltensforschung beginnt und endet.

Kaufentscheidungsprozess

Bedeutung der Konsumverhaltensforschung

Untersuchung des KaufentscheidungsprozessesProdukt ist der Ausgangspunkt für die Bildung von Marketingprogrammen. Ohne zu wissen, wie und wo der Verbraucher nach Informationen sucht, welche Faktoren seine Wahl beeinflussen, ist es unmöglich, eine kompetente Mediaplanung und die Formulierung der Werbebotschaft durchzuführen. Die Schritte zur Kaufentscheidung werden einer gründlichen Marketinganalyse unterzogen. Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Entscheidungsmodelle je nach Produktlebenszyklus variieren. Die Leute kaufen also eine Neuheit und ein bekanntes ausgereiftes Produkt auf unterschiedliche Weise. Die Verhaltensmuster in den Großhandels- und Einzelhandelsmärkten unterscheiden sich, und diese Unterschiede zeigen sich nur im Verlauf der Forschung.

Beispiele für Kaufentscheidungen

Ohne es zu merken, haben wir mehrereSobald wir uns dem Problem stellen müssen, was Sie zum Mittagessen kaufen, wo Sie sich ausruhen, welches Geschenk Sie für einen geliebten Menschen kaufen sollen, usw. Der Prozess der Kaufentscheidung, die jeder in seiner oder ihrer Praxis finden kann, ist normal und häufig automatisch. Es ist für jeden Verbraucher üblich, seine Ressourcen zu retten, einschließlich temporärer, Energie- und intellektueller Ressourcen. Daher bemühen wir uns, jeden Prozess in den Bereich bekannter und stereotypischer Prozesse zu übersetzen. Wenn wir einmal Zeit und Energie für die Auswahl des Saftes aufgewendet haben und er uns mit einem Hohlraum zufrieden gestellt hat, werden wir wahrscheinlich nicht erneut über dieses Problem nachdenken, nur wenn die Umstände uns nicht dazu zwingen, und den gleichen Saft zu kaufen. Ein Beispiel für ein komplexes Suchverhalten ist der Autokauf. In einer solchen Situation durchläuft eine Person meist alle Phasen des Entscheidungsprozesses, vergleicht Optionen lange Zeit und reagiert empfindlich auf den Service nach dem Kauf.

In Verbindung stehende Nachrichten


Kommentare (0)

Fügen Sie einen Kommentar hinzu