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Marketing-Audit: Objekte, Prozess, Beispiel. Standortprüfung

Marketing-Audit ist einer der wichtigsten Momente in der Organisation der effektiven Arbeit des Unternehmens. Sie kann allein oder mit Unterstützung externer Experten durchgeführt werden.

Definition des Konzepts

Marketing Audit ist ein ManagementAktivitäten, die darauf abzielen, Mängel im Marketingsystem und damit verbundene Gewinnverluste zu erkennen. Basierend auf den Ergebnissen der Prüfung wird eine optimale Strategie erarbeitet und zu diesem Thema beraten.

Marketing Audit ist systematisch,regelmäßige, objektive und vor allem unabhängige Überprüfung. Es betrifft nicht nur die interne, sondern auch die externe Umgebung. Das Audit kann sowohl für die gesamte Organisation als auch für ihre einzelnen Einheiten durchgeführt werden. Ziel dieser Aktivität ist die Identifizierung von "Engpässen" im Marketingbereich sowie die Ausarbeitung eines Plans für deren Beseitigung.

Marketing-Audit

Prinzipien

Sowohl interne als auch externe Marketing-Audits werden nach grundlegenden Prinzipien durchgeführt. Dazu gehören folgende Artikel:

  • Vollständigkeit Die Prüfung sollte nicht auf die Analyse von Problempunkten beschränkt sein. Es beinhaltet eine umfassende Überprüfung aller Marketingaktivitäten.
  • Systematisch. Prüfungshandlungen sollten ordnungsgemäß und konsistent sein. In diesem Fall sollte die Diagnose nicht nur die internen Einheiten, sondern auch die externe Umgebung abdecken.
  • Unabhängigkeit Die Marketingprüfung sollte unparteiisch durchgeführt werden. Wenn eine objektive unabhängige Forschung nicht möglich ist, sollten externe Spezialisten hinzugezogen werden.
  • Periodizität Häufig leitet das Management eine Marketingprüfung erst dann ein, wenn der Gewinn geringer wird. Um eine Krise zu vermeiden, sollte regelmäßig ein Audit durchgeführt werden.

Objekte der Forschung

Im Verifikationsprozess stehen Experten vor der Aufgabezwei Gruppen von Indikatoren: diejenigen, die sie beeinflussen können, und solche, die nicht von der Führung kontrolliert werden. Die Ziele des Marketing-Audits lauten daher wie folgt:

  • interne und externe Umgebung;
  • Marketingstrategie der Organisation;
  • Unternehmensmarketing-System;
  • Form der Marketing-Management-Organisation;
  • die Wirksamkeit des bestehenden Systems für das gesamte Unternehmen und für seine einzelnen Einheiten.

Externe Marketingprüfung

Grundlegende Phasen

Der Marketing-Audit-Prozess umfasst eine Reihe von aufeinander folgenden Schritten. Dazu gehören folgende:

  • Vorbereitungsphase In dieser Phase findet der erste Kontakt zwischen dem Kundenunternehmen und dem Wirtschaftsprüfer statt. Es werden wichtige Punkte und vorläufige Beratung diskutiert. Der Leiter weist die Abteilungen außerdem an, den Prüfern alle erforderlichen Informationen zur Verfügung zu stellen.
  • Diagnose Der Abschlussprüfer identifiziert die wichtigsten Fakten zu Marketingaktivitäten und analysiert sie sorgfältig. Es werden Beziehungen hergestellt sowie der Grad der Einhaltung regulatorischer oder geplanter Indikatoren. Es sei darauf hingewiesen, dass der Auditor bereits zu diesem Zeitpunkt durch Gespräche mit den Mitarbeitern einige Anpassungen an der Arbeit der Organisation vornehmen kann.
  • Planung In dieser Phase beschäftigt sich der Spezialist mit der Suche nach optimalen Lösungen. Sie sollen Verluste durch entgangenen Gewinn ausgleichen und ähnliche Situationen in der Zukunft verhindern.
  • Implementierung Die Vorbereitung und Durchführung geplanter Aktivitäten. In diesem Fall kann der Auditor direkt an diesem Prozess beteiligt sein oder nur als Berater fungieren.
  • Fazit Der Prüfer stellt dem Kunden einen vollständigen Bericht über die durchgeführten Aktivitäten sowie die ersten erzielten Ergebnisse zur Verfügung. Es können auch Verhandlungen über die Aussichten für eine weitere Zusammenarbeit geführt werden.

Marketing-Audit des Unternehmens

Bereiche der Prüfungstätigkeit

Das Marketing-Audit des Unternehmens wird in mehreren wichtigen Bereichen durchgeführt. Sie können wie folgt beschrieben werden.

RichtungStudierte Abteilungen des UnternehmensMarketing-Bereich
  • Primär- und Sekundärforschung;
  • Verkaufsüberwachung und -prognose;
  • Marketinginformationssystem
  • Führung;
  • Marketingabteilung;
  • Verkaufsabteilung;
  • Versorgungsabteilung
Marketingfirma
  • Marktsegmentierung;
  • Auswahl des Zielsegments;
  • Analyse des Wettbewerbsumfelds;
  • Wettbewerbsfähigkeit
  • Führung;
  • Marketing-Service;
  • Verkaufsabteilung
Marktsegmentierung
  • Übereinstimmung des Produkts mit der Marktsituation;
  • Beurteilung der Produktqualität;
  • Verpackungsdesign;
  • Marke;
  • Produktentwurfsentscheidung;
  • Innovationsfähigkeit
  • Marketing-Service;
  • Finanzabteilung;
  • R & D-Service
Entwicklung von Waren und Dienstleistungen
  • Preiszweck;
  • Tarifeinstellungsmethode;
  • Preisstrategie;
  • taktische Techniken;
  • Preisdiskriminierung
  • Führung;
  • Finanzabteilung;
  • Marketing-Service
Preisgestaltung
  • Produktwerbungsplanung;
  • Suche nach Werbekanälen;
  • Identifizierung von Vermittlern und Verkaufsagenten;
  • Händlernetz
  • Marketing-Service;
  • Verkaufsabteilung
Warenbewegung
  • Planung und Entwicklung von Werbekampagnen;
  • Leistungsbewertung
Werbetätigkeit
  • Handelsvertreter;
  • Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden;
  • Schulung von Verkaufsagenten und kontinuierliche Überwachung ihrer Aktivitäten;
  • Präsentationen machen
persönliche Verkäufe
  • Verkaufsförderungsplanung;
  • strukturelle Komponenten
Stimulation
  • Veranstaltungsplanung;
  • Arbeit mit den Medien;
  • Entwicklung des Images des Unternehmens
  • Führung;
  • Marketing-Service;
  • Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit
  • Strategieentwicklung und -annahme;
  • Umsetzung genehmigter Aktivitäten;
  • Kontrolle über die Umsetzung der Strategie
  • Führung;
  • Marketing-Service
Marketingstrategie

Audit-Komponenten

Die Marketingprüfung als Grundlage einer erfolgreichen Unternehmensstrategie umfasst eine Reihe von Komponenten. Die wichtigsten sind die folgenden:

  • Analyse des externen Marketingumfelds (besonderes Augenmerk gilt der Mikroumgebung, zu der Markt, Wettbewerber, Vertriebssystem usw. gehören);
  • Analyse der Marketingstrategie (entwickeltes Programm und Umsetzungsgrad);
  • Analyse der Organisationsstruktur (eine gesonderte Untersuchung der Arbeit jeder Einheit sowie die Bestimmung der Wirksamkeit der Beziehung zwischen ihnen);
  • Qualitative Analyse des Marketingsystems (Informationssicherheit, Planungseffizienz, Kontrollorganisation usw.)
  • quantitative Analyse des Marketingsystems (Gewinn in Bezug auf die Kosten der Marketingaktivitäten);
  • Funktionsanalyse (Produkt- und Preispolitik, Vertriebswege, Wirksamkeit von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit)

Marketing-Audit als Basis für eine erfolgreiche Strategie

Vor- und Nachteile der externen Prüfung

Externe Marketingprüfungen sind durchaus üblich, wobei häufig spezialisierte Organisationen von Drittanbietern beteiligt sind. Es hat solche Vorteile:

  • Erfahrung in diesem Bereich;
  • Verfügbarkeit notwendiger Informationen für effektive Managemententscheidungen;
  • Fachwissen, das der Prüfer an das Management des Unternehmens weitergeben kann.

Dennoch gibt es eine Reihe von negativen Punkten, die eine solche Marketingprüfung auszeichnen. Der Dienst hat die folgenden Hauptnachteile:

  • die hohen Kosten von professionellen Prüfern;
  • Vertrauliche Informationen fallen in die Hände von Spezialisten von Drittanbietern, und daher besteht die Gefahr des Auslaufens.

Merkmale der internen Revision

Die interne Marketingprüfung setzt eine unabhängige Überprüfung durch die eigenen Bemühungen des Unternehmens voraus. Die Vorteile dieser Art von Aktivität sind die folgenden Merkmale:

  • erhebliche Kosteneinsparungen;
  • Geschäftsgeheimnisse gehen nicht über die Organisation hinaus;
  • Mitarbeiter des Unternehmens sind mit den Besonderheiten seiner Arbeit vertraut und müssen sich daher nicht mit der Sammlung von Informationen beschäftigen.

Ein Marketing-Audit eines Unternehmens kann jedoch nicht immer alleine durchgeführt werden. Dies ist auf die folgenden Nachteile dieser Art von Aktivität zurückzuführen:

  • Mitarbeiter des Unternehmens sind bei der Beurteilung ihrer Arbeit nicht immer objektiv (dies kann auf die Besonderheiten der Beziehung zu den Behörden oder auf den Wunsch zurückzuführen sein, ihre eigenen Fehler zu verbergen).
  • Mangel an Erfahrung und Sachkenntnis in der Prüfung.

Marketingprüfungsobjekte

Marketing-Audit-Beispiel

Um zu verstehen, wie die Prozedur abläuftMarketing-Audit ist es ein lohnendes Beispiel. Angenommen, es gibt ein bestimmtes Netz von Fast-Food-Restaurants "Pirozhok". Der Auditor hat also das Ziel, den tatsächlichen Stand der Dinge zu beurteilen und Empfehlungen für weitere Aktivitäten zu entwickeln.

Dem Fachmann stehen somit folgende Aufgaben bevor:

  • Festlegung der Merkmale der Werbetätigkeit des Unternehmens, für das sie solche Daten erheben:
    • Gesamtkosten der Selbstdarstellung;
    • Qualitätsbewertung von Werbematerial;
    • Vertriebskanäle für Werbung (wie Informationen den Verbraucher erreichen);
    • Ermittlung des Verhältnisses zwischen dem Volumen des Werbebudgets und dem im Berichtszeitraum erzielten Gewinn des Unternehmens.
  • Datenanalyse für jeden Zweig:
    • Bequemlichkeit des Ortes;
    • Beurteilung des externen Designs der Einrichtung;
    • Esszimmerfunktionalität;
    • Rationalität der Organisation von Arbeitern und Industrieanlagen.
  • Das Verhältnis der Belastung des Unternehmens zum Gesamtgewinn:
    • Studium der Buchhaltungsinformationen;
    • Aufschlüsselung der Daten in kürzere Bezugszeiträume für eine detailliertere Analyse;
    • die Erstellung des Zeitplans, durch den die Kapazität der Einrichtung für eine Zeiteinheit festgelegt wird (Anzahl der Personen, durchschnittlicher Scheckbetrag, Verkaufsbereich);
    • Kapazitätsbewertung;
    • Erstellung einer Analysetabelle, um die Daten in visuelle Form zu bringen.
  • Vorbereitung eines Berichts, der folgende Informationen enthält:
    • ein objektives Bild, das die Anwesenheit in jeder Filiale beschreibt;
    • Bedarfsanalyse für jede Position im Sortiment der Einrichtung;
    • Bestimmung der verkehrsreichsten Tage und Öffnungszeiten der Niederlassungen
    • Für jede gastronomische Einrichtung werden Vorschläge zur Verbesserung der Arbeit entwickelt.
    • Bewertung der Wirksamkeit des derzeitigen Vermarktungssystems;
    • Schlussfolgerungen zur Funktionalität von Industrie- und öffentlichen Gebäuden.

Das Ergebnis der Prüfung wird ein vollständiger Bericht und eine Reihe praktischer Empfehlungen sein. Alle diese Daten werden in Form folgender Dokumente erstellt:

  • Plan der Marketingaktivitäten zur Beseitigung von Fehlern und zur Weiterentwicklung der Fast-Food-Kette;
  • einen Maßnahmenplan, der darauf abzielt, die länderübergreifende Kapazität jeder Niederlassung getrennt zu erhöhen;
  • einen vollständigen Bericht über die Nichteinhaltung der Empfehlungen zur Selbstauflösung.

Marketing-Audit eines Unternehmens

Site Audit

Mit der Entwicklung des wissenschaftlichen und technologischen FortschrittsEine eigene Seite im Internet ist eine objektive Notwendigkeit für eine auf Erfolg ausgerichtete Organisation. Die Standortprüfung ist genauso wichtig wie das Unternehmen insgesamt. Diese Aktivitäten zielen darauf ab, die Ressource zu analysieren, um Mängel zu identifizieren und zu beheben sowie sie in Suchmaschinen zu fördern. Die Prüfung der Website impliziert also solche Momente:

  • Strukturanalyse Es sollte in Bezug auf die Informationsplatzierung sowie die Wahrnehmung der Benutzer optimal sein. Darüber hinaus ist dieser Moment für die Arbeit von Suchmaschinen unerlässlich.
  • Untersuchen Sie den Inhalt. Die auf der Website bereitgestellten Informationen sollten für den Benutzer von praktischer Bedeutung sein. Darüber hinaus muss es eindeutig sein.
  • Verwendbarkeit Die Site sollte für den Benutzer logisch und verständlich aufgebaut sein. Außerdem sollte es ein schönes Design haben.
  • Analyse der Semantik. Der Inhalt der Website sollte Schlüsselwörter enthalten, die gängigen Benutzeranforderungen in Suchmaschinen entsprechen. Die Ressource sollte jedoch nicht mit ihnen überlastet werden.
  • Überprüfen Sie die Meta-Tags. Es wird nicht nur deren Verfügbarkeit bestimmt, sondern auch die Übereinstimmung mit dem Inhalt der Website.
  • HTML-Code-Analyse Es wird vollständig auf Fehler sowie die Markierungslogik geprüft. Dies ist einer der wichtigsten Schritte bei der Website-Optimierung.
  • Serverbetrieb Richtige Antwort auf Benutzeranfragen
  • Überprüfen Sie die Website auf Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen.

Es ist erwähnenswert, dass die Prüfung der Internetressource erfolgtein objektives Bedürfnis nach modernen Marktbedingungen. Entsprechend den Ergebnissen werden größere Fehler identifiziert und ein Optimierungsplan erstellt. Es ist jedoch zu bedenken, dass dieses Verfahren recht teuer ist.

Standortaudit

Beispiel für eine Standortprüfung

Ein kompliziertes Verfahren ist das Marketing-Audit der Website. Ein Beispiel für die Studie kann auf dem Gelände der Baufirma basieren. Dieser Prozess umfasst die folgenden Schritte:

  • Analyse der Einstiegspunkte. Dies sind die Seiten der Site, auf die der Benutzer folgt, und zwar auf den Link von Drittanbieter-Ressourcen. In den meisten Fällen liegt die Hauptlast auf der Hauptseite. In so wichtigen Bereichen wie der Liste der Dienste oder des Preises fallen die Benutzer jedoch selten.
  • Fehleranalyse Bei Bauteilen sollte dieser Indikator 40% nicht überschreiten. Der Hauptgrund für Fehler ist unangemessener Datenverkehr oder technische Probleme auf der Website.
  • Der Gesamteindruck des Designs. Für ein Bauunternehmen ist es besser, ein neutrales Design zu wählen. Zum einen lenkt es nicht von der Wahrnehmung grundlegender Informationen ab, zum anderen bleibt es lange Zeit relevant. Beachten Sie auch Informationsblöcke. Die Site sollte nur die wesentlichen Daten erhalten, und zusätzlicher Text ist ungültig.
  • Inhalts- und Usability-Analyse sollten durchgeführt werdenSeite für Seite. Ein häufiger Fehler auf der Homepage ist das Platzieren von Daten, um freien Speicherplatz zu füllen. Informationen müssen rein praktischer Natur sein. Im Abschnitt "Über das Unternehmen" muss nicht nur die Präsentation des Unternehmens, sondern auch Dokumentation vorhanden sein. Es wird empfohlen, in jedem Artikel auffällige Links zu Artikeln des Servicekatalogs zu setzen.
  • Der wesentliche Punkt ist die Analyse der Navigation.nach Ressource. Es sollte logisch und intelligent verständlich sein. Oft verwirrt die Struktur der Site den Benutzer. Es ist nicht akzeptabel, Abschnitte mit ähnlichen Namen oder mit demselben Inhalt zu erstellen. Es ist auch nicht akzeptabel, signifikante Daten in die zweite Ebene des Menüs einzufügen, da Benutzer sie praktisch nicht eingeben.

Nach der Analyse der Erfahrungen von Internet-Auditoren können wir die folgenden grundlegenden Empfehlungen herausgreifen, die sie für die Standorte von Unternehmen entwickeln:

  • Ablehnung eines komplexen und mehrstufigen Menüs, das den Verbraucher verwirren kann;
  • Die Ausrichtung des Hauptmenüs sollte horizontal sein, um eine möglichst effiziente Nutzung des Seitenraums zu gewährleisten.
  • Es wird empfohlen, die wichtigsten Informationen auf der Hauptseite zu platzieren (z. B. einige Artikel des Produktkatalogs, Sonderangebote).
  • Fügen Sie dem Menü keinen Link zum Archiv hinzu.

Regelmäßig eine Prüfung durchführenMarketing ist Voraussetzung für den erfolgreichen Betrieb des Unternehmens. Diese Aktivität hilft, Mängel rechtzeitig zu erkennen und die Strategie zu korrigieren.

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